内容运营的需要掌握的四大环节

什么是内容运营?内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

内容运营的需要掌握的四大环节

内容运营的需要掌握的四大环节

在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。

1.内容来源

要解决内容从哪里来的问题,先得明确内容定位。内容定位是在产品定位、用户定位基础上,分析用户需求,然后推导出内容定位。

例如,我之前做的微信公号“仟言万语”,我把它定位为“传媒人的精神家园”,目标用户是传媒人,内容定位是对传媒人有所帮助的文章。于是,有一阵子我们发关于如何提高内容生产能力、要不要离开传统媒体、传统媒体该怎样做好新媒体这类文章,点击率很高,满足当时的用户需求。

明确内容定位,然后找到符合该内容定位的最好的文章。那么第一步,应该找到内容源。

内容生产可以来自以下地方:传统媒体生产的内容、专业期刊图书产生的内容、微信公众号上产生的内容、知乎上产生的内容、其他论坛社区里产生的内容、KOL产生的内容、自己原创生产的内容等。

其实归根到底,需要抓住那个来源。例如我们在对push做个性化推荐时,有一个内容标签叫“两性情感”,我们经过用户分析,发现情感这个标签里的用户以男性居多,我们就会发一些从男性的角度出发讲两性情感的文章,我们发现有个公众号叫“男人装时尚”,这个号生产的内容特别受我们用户欢迎,于是,我们就重点盯这个号就行了。每个标签我们都是这么做的。

确定领域、找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。

我在做“仟言万语”的时候,把传媒领域能够生产高质量内容的KOL们都“骚扰”了一遍,他们都成了我的微信好友。通过解决内容源的方式就能保障高质量的内容。

2.内容挑选

挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。

挑选内容也有两种办法,第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。这种办法依赖于经验。一般刚开始做的时候,不能太快,得精读,精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做“仟言万语”的时候,一天得读10篇关于传媒领域的文章,才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了,文章快速扫一遍,就能判断质量如何。

人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验,所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”,我们对数据进行总结,发现只要涉及“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高,每次碰到这样的题材时,我们就会格外注意。

第二种是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,如点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。我们在做push的时候,要把握每天的热门事件,怎么判断热门事件呢?我们通过数据来判断,首先看自己内部的文章排行榜、半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜,然后看外部的数据,看各大客户端上某篇文章的评论数,看其他网站,如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。

人工判断和数据判断孰优孰劣?经过多次对比,其实不太好判断哪一种更好,更多的是两者都要。很多次,一篇文章刚出来,阅读量不高,这时候我们来运营一下,马上就火了,其他竞品也在跟进。这时候依赖的是人工判断。有时候,一篇文章,其实人工看不出来怎么样,但是阅读量很高,我们也运营了,数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。

数据判断其实就是CTR(Click Through Rate,点击率)导向,有时候CTR导向的内容不代表质量好。例如,前段时间陆家嘴事件特别火,可是这个事情有点儿low,私人的事情流传到了网上,关注价值不大。有个传媒领域的号也发了,从结合传媒的角度来写这件事,虽然阅读量大,可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章,说出来总归不光彩。发这样的文章,对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。

3.内容加工

就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。之前做仟言万语的时候,我会再改个标题,写段摘要,后来做push的时候,还是改标题、写文案。

这样的案例有好多种了,例如:

按照新闻材料写的文案:

《3人银行卡未离身被盗刷45万资金流向同一人,银行称系统无异常》点击率5.11%。站在用户角度重新编写的文案:

《3人银行卡未离身被盗刷45万密码也没告诉别人,钱怎会被盗刷》点击率6.47%。

对这个问题,我们也总结过很多次,写过很多这方面的文章了,这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”“文案半遮半露点击率更高”“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等。

怎么样才能写出更好的文案?可以借助A/B test来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案,来进行A/B test,最后再数据进行分析,总结出其中的规律。点击率高的能到10%,点击率低的为2%。有句话是“如果你的文案写得不够好,那可能是因为你写得不够多”。

文案上的玩法常见的有很多,看看微信公众号上流量靠前的文章标题,就大概明白该怎么写标题了。不过故意哗众取宠、恶意“标题党”、引导用户点击较生硬,这些都是负面案例,应尽量避免。

4.内容分发

这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。

到达里面涉及的点有:什么时候到达用户?到达什么样的用户?到达率是多少?

展示里面涉及的点有:在什么位置展示?展示形态如何?展示时间有多长?

(1)时间

我觉得内容运营就是在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳?对于不同的产品来说,黄金时间点不一样;对于不同的内容来说,黄金时间点也不一样。例如,我们在push运营的时候发现,早上七八点的时候,我们push时政新闻,反而点击率不高,这时候生活百科和心灵鸡汤点击率更高;而在上午10点后,时政新闻的点击率高了起来。

任何题材应该都有一个推送的黄金时间点,这个黄金时间点,只能慢慢去试。

(2)用户

点击率的公式里面,点击率=点击用户/下发用户。想要提高点击率,那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。例如,我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时,选了一条比较典型的军事装备素材,对于非女性用户下发看效果。

(3)到达率

到达率的问题需要产品和技术共同解决,同时还有很多用户自身的影响,这里不多说,但是确实是优化的一个点。

(4)展示位置

当然是展示位置越优、展示时间越长,点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合可以把运营效果最大化,这里需要结合内容来做调整。

(5)展示形态

做微信公众号时,影响展示的有标题、图文和摘要,其中特别是图片要好。后来做push时,我们发现push上加上小图标,也能提升点击率。听说,在push上增加表情也会提升点击率。

内容来源:网络

未经博主允许禁止转载: » 内容运营的需要掌握的四大环节

赞 (0)

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址